Para o Facebook, vai ser difícil atrair criadores

Nos últimos 18 meses, Chris Cox, principal executivo de produtos do Facebook, surpreendeu-se quando o Instagram ganhou vida de uma maneira que nunca vira antes.

À medida que os jovens procuravam modos de se expressar digitalmente na pandemia, Cox foi cativado pelo conteúdo de criadores como Oumi Janta. A patinadora senegalesa, que vive em Berlim, ficou famosa quando postou vídeos em sua conta no Instagram nos quais dança de patins ao som de música techno. Seu sucesso viral – e o de outros – fez com que o Facebook, dono do Instagram, percebesse que precisava fazer mais para atrair criadores, segundo Cox.

O problema era que o Facebook estava atrasado. Muitos criadores – que produzem conteúdo on-line no modelo de memes e lucram com ele – já se reuniam em plataformas rivais como o YouTube e o TikTok, que haviam investido em ferramentas digitais para influenciadores muito antes, e lhes deram maneiras de ganhar dinheiro com seus vídeos virais.

Assim, o Facebook resolveu tentar recuperar o tempo perdido. Para atrair a próxima geração de estrelas virais, começou a investir milhões de dólares nos principais influenciadores para que usassem seus produtos. Ajustou seus maiores aplicativos para imitar seus concorrentes. Em junho, sediou uma "Semana do Criador" para celebrar os influenciadores. Mark Zuckerberg, executivo-chefe do Facebook, também disse que quer "construir a melhor plataforma para milhões de criadores ganharem a vida".

"A Covid foi um momento de mudança dramática, quando a indústria e os criadores em geral começaram a se tornar mais uma economia criativa", afirmou Cox em uma entrevista.

O Facebook está buscando superar sua demora no reconhecimento dos criadores ao mesmo tempo que tenta se manter culturalmente relevante. A rede social costumava ser a origem de memes, como a Chewbacca Mom (uma mulher rindo histericamente enquanto usava uma máscara do personagem de "Star Wars") e o Desafio do Balde de Gelo da ELA (no qual as pessoas despejavam água gelada sobre a cabeça para aumentar a conscientização sobre a esclerose lateral amiotrófica e gerar contribuições para pesquisas).

Mas isso foi há anos. À medida que o YouTube, o TikTok e outros rivais se tornavam cada vez mais populares, iam produzindo tendências e memes. A sensação Sea Shanty, que mostra pessoas compondo e tocando canções tradicionais de caça à baleia com letras modernizadas, foi um dos maiores memes mainstream dos últimos 18 meses – e começou no TikTok.

Cortejar criadores ajuda o Facebook a voltar à moda e a capturar conteúdo mais divertido, especialmente depois de ter repetidamente enfrentado críticas por espalhar desinformação, discurso tóxico e posts políticos divisivos. Quanto mais os criadores colocam vídeos, fotos e postagens populares no Facebook e em seus aplicativos, mais os usuários tendem a retornar à rede. E ,quando a empresa acabar pedindo uma redução dos ganhos dos criadores, o fluxo de receita potencialmente lucrativo já vai estar garantido.

"O Facebook está basicamente dizendo: 'Ei, o Instagram era a maior plataforma de influenciadores, e agora estamos perdendo nossa influência nesse espaço.' Se eu fosse o Facebook, pensaria: 'Preciso me manter relevante. Como posso trazer as pessoas de volta para cá?'", disse Nicole Quinn, capitalista de risco da Lightspeed Venture Partners, que estuda o mercado de influenciadores e criadores.

No entanto, não será fácil conquistar esses criadores, que têm cada vez mais opções. Além do Facebook, do YouTube e do TikTok, outras plataformas também estão perseguindo influenciadores. Em novembro passado, o Snapchat começou a pagar até US$ 1 milhão por dia para que postem em sua plataforma e está lançando mais oportunidade de ganhar dinheiro, como gorjetas. O Twitter também introduziu as gorjetas e em breve permitirá que os criadores coloquem seu conteúdo atrás de um paywall e cobrem uma taxa mensal para o acesso.

Pelo menos 50 milhões de pessoas em todo o mundo agora se consideram criadoras de conteúdo, de acordo com a empresa de capital de risco SignalFire.

"Há uma corrida armamentista total em andamento para atrair e reter criadores em todo o cenário das mídias sociais. Todas as principais plataformas perceberam que o nexo de valor vem dos criadores, que fazem o conteúdo que regularmente atrai os usuários", analisou Li Jin, fundador da Atelier Ventures, empresa de capital de risco focada na economia dos criadores.

A mudança impõe desafios ao Facebook. A empresa se concentra principalmente na venda de publicidade para grandes marcas e pequenas e médias empresas, e perdeu oportunidades de conquistar os criadores.

Em 2016, depois do fechamento do Vine, o aplicativo de vídeos curtos, seus principais criadores como Logan Paul e Piques mergulharam no Facebook para postar suas criações. No entanto, a rede social não tinha ferramentas suficientes para os influenciadores ganharem dinheiro na época, por isso muitos migraram para o YouTube.

Uma questão para o Facebook e o Instagram é que as postagens e os vídeos de um usuário aparecem apenas para pessoas que os seguem, o que significa que ele pode levar anos para construir um grande público para ganhar dinheiro. Como o Facebook também tem mais de três bilhões de usuários em todo o mundo, destacar-se na multidão não é tarefa fácil.

Em contraste, o TikTok tem um algoritmo de descoberta "For You" que permite que novos usuários sem seguidores postem um vídeo que será imediatamente mostrado a milhões de outros usuários. O TikTok também garantiu relacionamentos com criadores populares em sua plataforma desde o início, construindo "parcerias" que ajudam esses influenciadores a crescer e a gerenciar seus seguidores, além de agilizar a resolução de seus problemas técnicos.

O Facebook está promovendo mais ferramentas e recursos para ajudar os criadores a ganhar dinheiro. Entre elas está a assinatura mensal de páginas de influenciadores e a capacidade de postar publicidade em vídeos curtos e livestreams. Zuckerberg prometeu que não ficará com uma parte dos ganhos dos criadores na plataforma até 2023, no mínimo.

O Facebook também está retomando uma estratégia conhecida: parecer-se mais com seus concorrentes. Em julho, Adam Mosseri, chefe do Instagram, declarou que o aplicativo faria mudanças para acompanhar a popularidade dos aplicativos de compartilhamento de vídeo. Isso inclui ajustar seu algoritmo para começar a mostrar aos usuários mais vídeos de pessoas que eles não seguem – ou seja, fazer o que o TikTok faz. "Não somos mais um aplicativo de compartilhamento de fotos", afirmou Mosseri em um vídeo no Instagram em julho. (Mais tarde, ele tuitou que o Instagram não estava abandonando as fotos, mas pendendo para o vídeo.)

Comunicado da Redação – Ariquemes Online
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